Для индивидуальных клиентов лондонские дома моды предлагали модели в латиноамериканском стиле, который был символом мирной жизни (как и во время Первой мировой войны, Латинская Америка и Испания в войне не участвовали): с расширенными юбками с оборками из набивных тканей с цветочным узором или в горошек, скомбинированные из разных тканей; широкополые соломенные шляпы, украшенные цветами.
Этот стиль особенно пропагандировался в голливудских фильмах, которые, несмотря на трудности сообщения, появлялись и в Британии.
Журнал «Vogue» рекламировал модели «Утилити», печатая фотографии манекенщиц в стандартных платьях, костюмах и пальто и даже в комплектах с брюками.
В Лондоне во время войны продолжал выходить журнал «Vogue» с прекрасными фотографиями, что считалось необходимым как одно из средств поднятия боевого духа нации.
Стиль фотографий, как и в американском издании журнала «Vogue», изменился — вместо изысканных фотографии 1930-х гг., которые делали чаще всегя в павильоне, тщательно выстраивая освещение и позы манекенщиц, появились фотографии в стиле фотохроники и репортажной съемки.
Продолжение ниже рекламного блока: Моделей фотографировали на улице, на велосипеде, на фоне развалин разбомбленных домов.
С. Битона даже упрекали в цинизме за такие фотографии.
В 1941г в штат американского журнала «Vogue» был принят Александр Либерман приехавший из Парижа.
Он внес в модную фотографию «непозирующин реализм», публикуя фото И. Пенна (с 1942 г. в «Vogue») и Р.Аведона.
