И хотя 1950-е гг. были еще «золотым» десятилетием «от кутюр», когда существовала обширная международная клиентура, появились новые способы получения дополнительной прибыли (система лицензирования) и высокая мода оказывала огромное влияние на массовую моду, уже возник ее опасный конкурент - мода прет-а-порте.

Прет-а-порте — готовая одежда, рассчитанная на средний класс (точнее — на высший средний класс), обладающий меньшими финансовыми возможностями, чем элита, но гораздо более многочисленный и с огромными амбициями и желанием продемонстрировать свой престиж.

Для среднего класса маниакальное стремление соответствовать своему статусу и погоня за модой в «обществе потребления» превратились в своеобразную «болезнь», которая поддерживалась и стимулировалась агрессивной рекламой стандартов потребления.

Условия рыночной экономики в гарантированном массовом сбыте новых товаров требовали новой идеологии и формирования особого типа потребителя, которым можно было бы эффективно управлять.

Американский специалист в области розничной торговли В.Лебоу тогда призывал воспитывать нового потребителя, для которого потребление является важнейшей частью образа жизни. И если во время войны гражданина призывали экономить, чтобы помочь фронту, то после войны его долг -тратить как можно больше, чтобы поддерживать национальную экономику.

Мода в этом смысле предстала крайне важным средством управления поведением потребителей. После войны в США и других странах Запада были созданы научные институты, которые занимаются разработкой новых стратегий маркетинга и способов воздействия на поведение потребителей, включая способы воздействия на подсознание.

Мода 1950-х гг. удовлетворяла мечты времен «Великой депрессии» и войны о роскоши и изобилии. После тяжелых военных лет одним из символов мирной жизни стали яркие цвета -настоящий «взрыв цвета» в интерьере и моде.

Очевидцы вспоминали, что в 1945— 1946 гг. в Британии все стали перекрашивать дома — и коричневый цвет войны (цвет руин, практичной одежды и скудной еды) уступил место сначала белому и зеленому, затем розовому.

Розовый цвет — символ осуществленной мечты — был в 1950-е гг. самым любимым цветом. После войны развивается целая индустрия досуга; благодаря росту благосостояния и узаконенному отдыху (два выходных в конце недели и оплачиваемый отпуск) развлечения стали доступнь: массовому потребителю.

Появляются новые парки развлечений (в 1955 г. У.Дисней строит Диснейленд в Калифорнии), открываются новые кинотеатры, кемпинги, танцплощадки.

Это требовало развития специальной моды для досуга. Элита, которая отдыхапа на престижных курортах Лазурного берега, на Капри и экзотических островах, одевалась в домах высокой моды: для массового потребителя одежду для отдыха выпускали фирмы готовой одежды.

Появились новые формы одеждь: для активного отдыха: в 1946 г. Луи Реар придумал «бикини» — открыты: раздельный купальник (назван после испытаний атомной бомбы, проведенных США на атолле Бикини).

Благодаря Э.Пресли в моду вошли цветастые «гавайские рубашки». Итальянский модельер Э.Пуччи предложил облегающий комбинезон для горных лыж и брюки «капри».